路长全-将竞争对手逼向一侧

来源：　作者：洪笛童　时间：2022-07-21 23:32:49　浏览：次

[ 导读 ] 演讲题目：切割营销－将对手逼向一侧路长全　北京赞伯营销管理咨询公司董事长，对外经济贸易大学工商管理学院客座教授，知名的企业职业管理家，曾任巨能实业集团执行副总裁、伊利集团营销副总、（意）赞邦集团中国公司营销总监等职。擅长营销运作和管理咨询，著有《营销运作潜规则》、《解决》。刘毅：今天下午我们请了四位国内颇具人气营销专家给我们发言，第一位嘉宾就是路长全先生，他是伊利集团前营销副综合巨能集团的副总裁，

演讲题目：切割营销－将对手逼向一侧

路长全　北京赞伯营销管理咨询公司董事长，对外经济贸易大学工商管理学院客座教授，知名的企业职业管理家，曾任巨能实业集团执行副总裁、伊利集团营销副总、（意）赞邦集团中国公司营销总监等职。擅长营销运作和管理咨询，著有《营销运作潜规则》、《解决》。

刘毅：今天下午我们请了四位国内颇具人气营销专家给我们发言，第一位嘉宾就是路长全先生，他是伊利集团前营销副综合巨能集团的副总裁，他写的书一个叫做《营销潜规则》，还有一个是《解决》，今天路总给我们讲的是营销切割，下面我们用掌声欢迎路总。

路长全：

大家下午好，我们用一个半小时沟通在中国如何做一个有效的营销。

昨天上午我在广东给移动400多位中高层管理员工讲营销的时候，其中有一个放电的管理人员说路老师你觉得我们五星级宾馆做的营销怎么样？我说不怎么样。为什么？我说我做过所有的五星级宾馆，但是所有的宾馆夏天让我们干什么？你们都住过宾馆，包括今天的友谊宾馆，他会让你盖什么？盖厚被子。我到香格里拉，我说你有没有薄被子，服务员你可以把温度调到20度以下。包括今天经销商在中国，实际上你是一个企业。我在济南给一个经销商出了方案，我说你在济南有很强的网络，你这个网络怎么用？你是卖水的网络，你这个网络是不是可以增值。他说路老师你告诉我怎么能够增值？我说你的网络为什么不能代表其他的产品，这是第一；第二你的网络有400多台电脑在济南，你为什么不能做机票的代理呢？一谈果然谈成，机票代理一个月收入就很大。我说你能做机票代理，为什么不能做火车票的代理？你能做火车票代理，为什么不能做直销的服务？什么叫直销的服务？我说有一个人想开服装店，不知道怎么办，我说可以用直接订货的方式，成为五百强之一，而定做一台电脑的利润远远低于定做一套衣服的利润，如果有一个人我打电话来给我量身定做衣服，我愿意多付500元。

今天我给大家演讲的东西不是仅仅局限于经销商的网络来谈网络，我觉得任何的东西都是有共性的，今天讲的题目叫做营销切割，我们要学会让对手给我们让出一条通路来，今天主题演讲之前，我从两个问题开始。

第一个问题，有很多人跟我讲说路老师，我有一个困难，这杯水不降价，不促销卖不出去，降价、促销以后又没有利润，你说我怎么办？我说你就这杯水卖这杯水的话，一定是这样的结局，别人卖一块钱，你怎么办？你只能卖9毛钱，你卖9毛钱，别人卖8毛钱，你只能继续往下降，降到成本，这是最笨的营销。你说路老师我的产品就是这杯水没有什么不同，那么怎么样理解营销？我们用两分钟的时间思考一下究竟什么是营销。营销它实际上是一种交流，你把产品给我，我把钱给你，我们认同这种交流，我们双方都认为值得。

在人与人交流的过程当中只有两本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系我们打一场仗，美国和伊拉克，中国和日本，中国和美国是不是这样子。为什么？人类不可能没有战争，战争是人类交流最后的办法，当交流不了的时候最后就是打仗，所以日本叫嚣，说20年以后必然有一仗；人类第二种交流的本质，很多人都没有想到这就是营销。美国的公司在中国，用中国土地上的水让中国人卖，卖给中国人喝，每年卷走几百亿的真金白银回美国本土，这就是营销。美国真的解决中国人喝水的问题，中国人没有水喝？大家看可口可乐是不是这样子，百事可乐是不是这样子，麦当劳是不是这样子，肯德基是不是这样子，耐克鞋是不是这样。耐克都是在泉州生产，可是只付给23块钱一双鞋，可是耐克卖最高是800元一双，难得耐克来中国是为了解决中国人穿鞋的问题。我曾经跟日本汽车制造公司的领导说，侵华的时候你们每年1300万辆汽车，今天你们也是相当于这个数字，但是不同点有三个，大家想一想有哪三个不同。那一次是你们带着枪炮，这一次带着美女；那次带着中国人的头颅和生命，这一次带着钱；第三个不同那一次我们仇恨你们，这一次我们接受你们。所以营销是所有有抱负的人，有抱负的企业家和企业实现抱负的最正当，全球被公认的手段，全世界的企业都是有效，大家要看到问题的本质。前几天一个非常著名的记者采访我说，说路老师你认为海尔做手机做得不好，联想进入IT行业做得不好，是不是战略出了问题，所有人都认为战略出了问题，我说战略没有问题，营销没有做好。他说怎么会这样说？我说战略是一种选择，也就是说你有一个亿，你往什么地方投，怎么做这叫战略。我说海尔有1个亿资金，联想也有1个亿资金，张瑞敏说海尔拿1个亿做手机，这叫战略，路长全说拿1个亿也做手机，哪个更能够做成，毫无疑问联想更容易做成，因为他有渠道，而我们没有。海尔的战略没有问题，比我们做得都好，路长全做不成就叫营销问题，在中国我认为核心问题是营销问题。我们很多人中国企业靠技术、靠管理，靠人力资源我就跟他们讲，我说海尔有什么技术？我们空调压缩机、冰箱压缩机，电视机的显象管都是别人的，我们加一个名字在渠道上卖，联想也是一样。芯片是因特尔公司，操作系统是微软的，我们加一个名字在渠道上卖；伊利今年做20亿是乳品业老大，我们生产不了，我们有什么？我们加了一个名字去卖。我在广州讲课的时候，一个经销商提出来，说路老师你是不是觉得我需要发展自己的牌子，我说你如果一辈子做经销商就不要发展这个。所以营销我觉得不管是大企业还是小企业一个本质的问题，一个核心的问题，我们本质的问题就在于营销，营销做不起来就做不起来。

第二个困惑就是很多人说那么多的远水解决不了近忧。我说《基业常青》这本书没有用，我一个同事说怎么可能，这里面哪一个企业不是我们学习的榜样，IBM、美国通用、雀巢、可口可乐，我说是，这些企业很大，我们的企业很小，如果说他们是骆驼，我们充其量是一只兔子。你是用管理骆驼的方法试图来牵制兔子一定不合适。他说联想和海尔是兔子吗？我说我告诉你，海尔是美国通用的1/546，联想的全球销售额是220亿港元，对手惠普销售是370亿美元，大家看看是不是骆驼与兔子的关系。骆驼和兔子有两个不同，骆驼不能跑太快，骆驼太大，跑快了就散架了，兔子小。我觉得中国最了不起的海尔，张瑞敏把底下的人全部召来开会没有什么说不清楚。我服务法国百吉集团的时候觉得有问题，在国内陈述一个方案最多不超过4个小时，但是给他们准备8个小时，因为他们有讲日语、法语，英语，我们讲的中文要翻译成三种语言当然有问题。兔子的生存特点一定是速度。我在福建讲课，有的说老师我的企业做到6个亿，每年增长50％，你说怎么样，他说雀巢每年才增长2个百分点，我说雀巢全球销售是2亿美元，12亿美元，我们用10年才干出一个娃哈哈。何况雀巢在中国十年来已经增长19000点，所以我们要做快。他们说做快了就垮了，我说那些企业怎么垮，他们给你们货没有要钱，或者是给下游的货没有要钱，你是资金应收帐款出了问题，如果做到现款现货你能做到什么地方去？把货发给人家又没有拿回钱叫做什么？这不叫销售，这叫送礼。当然送礼还有后备，所以我们企业小一定要做。

第二骆驼与兔子的区别就是骆驼驼峰可以储存食物，可以保持几天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃东西就可以渴死、饿死、累死。一个营销做得那么好，包括销售与市场杂志说某一个企业营销做得非常非常好，第二天老板找我的时候，说路老师帮我忙我快不行了，我说你不是营销很好吗，他说别人说话我也不能说不好。我就不相信做得非常好，我调研一个家具企业做营销居然那么好，我就不相信，我就去购买，我发现有了很多违反的地方，就是没有导购员，一家不提供送货，不提供安装，不提供整块的地毯，这样的营销怎么做起来，我得出一革命化结论就是企业做不了，为什么做不了？五年来一直是亏损的。你们在座的有老板，有经理，说路长全我聘请你准备5个亿聘你，有吗？不是没有胆量，而是没有钱。跨国企业有的是钱，品牌拉动市场，可口可乐就是这样，可口可乐在中国做了七年，很多人说可口可乐的案例做得多么成功，我曾经跟可口可乐的中国地区的总裁交流，他说路老师你们可以讲出17个版本，他们的核心运作就是了10年，中国企业不行，我们亏不起。所以我就想一个可以亏损8年甚至10年的营销和一个当即就要产生盈利的营销怎么可能一样。

我今天讲遇到一个案例怎么思考，和中国现实怎么结合。我觉得讲一些真实的东西才是有益的。我曾经在深圳听一个课，课上一个培训师讲课，80％都是他做，只有名字是我起，实际上这里面加上他很多自认为合理演绎的成分。实际上50％都是假的的东西，对你们很有害，所以我说很多书那些话都是对的，但是都是没有用的。为什么没有用？对的话没有用那叫什么话？对的话没有用那叫废话。有一个人说路老师为什么我们请国际的咨询公司，也做不好？我说你给他弄一个骆驼的帽子给兔子戴，跑着跑着就被风吹掉。比如说给矩阵式的管理框架，我说这种结构一定是跨国家、跨文化、跨地区的管理，有上百年的历史，中高层的干部已经学会了协作与协调，但是中国这个企业一定会乱的，因为他们没有学会协作和协调。所以我觉得应该按照兔子的方式来运作。

说路老师你讲的案例跟我做的不一样。操作层面确实不一样，你卖的是家具，我讲的是配件；你卖的是衣服，确实是渠道不一样，但是桌面之上的思考层面卖什么，怎么卖是完全一样，怎么把同质化的东西卖出去一样。就跟说在中国走路，你要靠右行，你不相信，你非要靠左行，即使你有经理人的本领，但是赔钱是迟早的事情。我有一次在中央电视台开会，有一个企业一个月投入广告3000万做牛奶，一个新的企业，我就问牛奶哪生产？什么卖点？我说这个企业一定坚持不了三个月，他说不会，这个老板很有魄力，我说有魄力是一回事，按没按照游戏规则做是一回事。因为这个牛奶产在山西，山西给大家感觉就是产黑的东西，怎么产白的东西。他们推动说是海洋生物的牛奶，牛奶本身就有腥，再加上海洋生物那不是更腥了。第二个月不到，后来我跟他说3000万可惜了，给我不知道能做多少事，所以是隔行如隔牛。

有一些大企业已经把蛋糕做得快熟了，我们怎么拿刀切下来，不需要重新开采市场，这个没有必要，要开发很多的资源。比如说我们做香皂洗头，国外说洗发水洗头更好，我们没有必要再做，他们做的时候我们就去做洗发水，没有必要推广新的东西。怎么切割？比如说伊利雪糕，就是怎么把同质化的东西卖出去。伊利雪糕今天卖得非常好，没有人知道五年前这个企业怎么样，这个企业每年下滑高达40％，出去年初10个亿，年底只有6亿，第二年只有3.6亿，再下滑就没有了。什么原因？跨国企业和路雪几乎垄断了中国，你再好的东西没有地方卖怎么办，不像饮料。很多人说路老师伊利也卖饮料就可以了，问题就是在这，他们有很多的钱，我们只有很少的钱。由于跨国公司老批评中国企业说我们管理落后，就是犹如一个富人批评穷人，老板到饭店吃什么？买一碗面条充饥，我们买的是生命，他们买的是生活。我们没有钱还逼着他们的冰柜卖我们的雪糕，所以我们必须要更有利。

另外就是很多民营企业通过民营机制快速激活的消化，大量吞食市场，当时天津就有600多家生产雪糕的企业。还有一个情况就是不少人出去进蒙牛，伊利在非常徘徊的状况。这么大一万多人的企业，销售速度如何下滑快的速度，如此人心晃晃的企业，拿一个营销方案怎么做？你是经销商没有关系，只是你局限在一个市场上考虑，你的企业都一样，考虑的思路都是一样。那你从哪着手，我跟你们一样，我也没有过冰淇淋。我以前是做药物的，我在跨国企业做药，我只吃过雪糕没卖过，大家想从哪着手？我们经常讲学最新的理论，从最基本的事情着手，不要认为学了最新的理论就不用从基本的事情着手。我在北大光华管理学院说，你抱着张瑞敏的数据有什么用？张瑞敏已经在最高层，他在实现他个人价值和世界五百强实现的问题，承载了太多问题。而你们是最底层，你们是面临找到一个工作挣到买馒头的钱，张瑞敏不会告诉你怎么找工作，因为他没有找过工作。所以我们从最基本的事情着手。比如说一个气球，把气球弄破有很多方法，但是实际上弄破气球很简单就是拿针扎破。很多人说我看得多，你站在50层能看到什么，能看到云彩那是虚幻的东西；往下看你能看到什么？人，起码是变形的。我说你建立在变形的情况下怎么能做好，你站得高看得是模糊的。从哪着手。我们经常说打广告，做促销、打折、调整经销商，调整队伍，就是几个方面。你觉得哪一方面可行？打广告企业说我打广告卖货物还不是一样，有3000万在中央电视台听着名字也卖起来了，我就是没有钱才找你们的，如果你们没有钱打广告也没有关系，世界500强里面70％是不打广告。为什么不打广告？法国一个公司就说你打广告一定是队伍执行力下降，中国老板老探讨执行力，一边打广告怎么会有执行力。说打折促销企业已经到了底线，不能再降了。还有营销资源的老总，调整渠道很麻烦。从哪着手？从产品着手，你来卖产品，一定要引用你的产品，不管拿到代理证的产品还是什么产品。研究产品怎么研究？你说我明天研究一个新商品，为了生产新产品还得重新建立一个生产线，还得重新建一个厂房，在很多企业不可能，企业说我请你来就是研究新产品，销售新产品，所以学会引用老产品。我曾经想做一个新产品，我跟研发经理说明天能不能做哪样一个产品，你们猜他怎么回答我。他说路总你不懂经济，模具是死的，怎么可能做你说的那个样子。但是模具是可以换的，换一个生产模式很简单，但是你怎么能让别人都开掉，你开掉跟谁合作。所以，只能从老产品着手，我就在里面找一个老产品。老产品怎么思考？这跟你做什么产品没有关系，你拿到产品怎么着手。我的产品究竟卖还是不卖？我给一个企业做饮料，调研很多年轻人，我说你为了喜欢喝可乐，结构7％的人回答让我非常吃惊，他说路老师喝可乐他精饿，你们知道吗？为什么精饿，他说你看我们平常加班老是过点，买汉堡包也不是哪都有，麦当劳不是哪都有，但是可口可乐哪都有。我们买一瓶一喝能顶45分钟就不饿了。我就说怎么会这样？就找大夫，大夫说很简单，你饿的时候是低血糖，里面含有大量的血糖；第二是碳酸饮料；第三里面有咖啡因兴奋。有一次坐飞机我碰见一个老太太，她说我就担心飞机会掉下去，说得我一阵哆嗦，我说你是不是发现了什么。她说没有，我就觉得那么旧坐垫怎么可能不掉下去。那么我们再来看一下冰淇淋卖什么？那一段时间我每看一个人买雪糕，我说你买这个东西，你也许会想清爽解渴，我问了102个人说了8个答案，瞎吃、好奇、随便，当然还有解渴、清爽，从这方面怎么思考？营销概念不是大厚本子越厚越好，就像今天告诉说萨达姆被抓到了，我说早知道了，营销价值只有两种最有价值。一种是别人不知道你知道，这是一个信息；第二就是别人知道你的信息，你推出了别人不知道的结论，这才是有价值，这两种才有价值。我只有这几个营销的信息，大家往下面怎么思考？所以你要卖什么？就在你的区域里面卖你的产品，人家为什么买你的产品，你要给人理由，给人台阶，为什么买你的产品？这四个东西占54％，换句话说解渴、清爽、美味和营养是冰淇淋的本身，就要说冰淇淋多么好；另外好奇、瞎吃就是解决达到的目的。给我一种启示能不能用感觉附加在产品里面，把产品变得不同。这样的话，我就把有趣当成消费者一个基本领域，把具体的产品转化为娱乐项目营销，我不说产品多么清爽，不说这个产品多么好吃，只说这个产品多么好玩有意思，这样就把你的产品变得不同，你们都是好吃的雪糕，我这是好玩的雪糕，是不是在市场里面切割下来，把整个大一统的市场变成不同的区域。左边那一块再小，但是我是老大，就成了小池塘里面的大鱼，不要老想做大池塘里面的小鱼，你进去里面是小鱼，大鱼欺负你，小池塘里面就是大鱼，我建议经销商把你的市场彻底做透。

在黑龙江安达县，我跟奶粉市场说把市场彻底做透，一个县级城市只有8万人，居然卖掉1200万奶粉。怎么做？我说你代理这个产品，下面不要再找分销商。怎么办？除了铺到小店里面，小区大爷大妈没有事干，你就拿到小区去卖，一下就把闲散队伍变成你下游的经销队伍，而且不需要付钱，所以我觉得要切割出来一块区域。这样好玩的冰淇淋就赋予感性的力量，如果产品确实没有不同，赋予感性的力量这个产品就会不同。

比如说宝马卖什么？宝马卖速度。他说你开车的人有速度感，所以他的广告语就叫听风声，那就叫感觉。奔驰说你坐我的后坐很舒服，你是卖坐的感觉，其实坐拖拉机也是有风声，但是你没有那么做。前座椅卖了，后座座椅卖了，沃尔沃卖什么？我告诉你我卖安全，把价格抬高三倍。我有一次坐沃尔沃，那个司机开190，我说小伙子你慢一点，他说没事这个车安全，我说你真以为这个车撞不死人吗。人是感性的动物，不是理性的动物，二战有道理吗？没有道理，美国打伊拉克有道理吗？没有道理。拉登炸美国有道理吗？没有道理。克林顿和莱文斯基有道理吗？也没有道理，感觉好。国家需要法律，营销一定是激发感性的力量，很多人没有明白这个道理。

这个产品还没有具体化，名称包装、渠道、广告，但是很多人认为名称不同，实际上我就分析市面上的产品，60％的产品卖得不好是因为名称起得不好。大家认为这个牛奶为什么不好？这是内蒙古最好的牛奶，但是到河北和北京卖不动。老板跟我讲，我说名字不好，为什么不好？这个字不认识，所以中国人有防御心理，我不认识我离你远一点，因为不认识。有一个把蔬菜上的农药洗掉的一个技术，中国每年吃掉的农药是三个西湖的水，你吃苹果可以削皮，但是你吃草莓怎么办，吃韭菜怎么办，中国联手四个院士研究把农药分解掉，花了1000万广告费卖不动，就找我，我说我就喜欢这个名字，只要这个名字不改其他都可以改，我说你真要我做其他都可以不改，名字一定要改，这是一个好词但是不是好名字，健康习惯怎么是一个好的产品，根本就不买你。新疆一个酒用雪莲做的酒，我说你名字不好，绿旗多好的名字。绿旗能想到什么？他说我是代表绿色食品的旗帜，我说全世界就你一个人明白，我跟他开玩笑五、六十年代搞红旗，你搞绿旗。消费者不承认不好的名称不是好产品，什么时候见过二狗子成为总统，大丫你什么听过能成明星，大丫给人的感觉就是农村的感。有人说那王小丫为什么出名了，你想想如果王小丫改成王大丫会是什么感觉？所以名称是文化的一部分，中国的每一个字有含义，中国每两个字的组合都有含义的。所以名称要起好。我就把健康习惯改了，这个产品能够把非生态绿色产品还原成绿色生态产品，改为绿态；把牛奶改为大草原牛奶，绿旗补酒改为天傲雪莲酒。所以什么叫好名字？就是与切割方向一致的名字。说突然起一个名字这个名字很奇特，但是跟你卖货和卖点一致。好名字让产品自己走路。什么名字能够让小孩子既好奇又熟悉，我想小孩子生下来一睁眼看到妈妈的脸，妈妈的眼睛，或者是灯等等，就把圆和产品弄到一起，我就弄一个名字叫四个圈，四个圈马上有人反对，说长的东西怎么叫圆，我说国家哪一条法律规定说长的东西不能叫圆，成方圆都成名了，刘圆圆两个圆还是长的。好奇你买一个就知道了。我们就定下来名字再就是包装。冰箱的包装和奶粉的包装，冰淇淋的包装有不同，广告拿出很多的包装你来选，老板根据什么来选？你说你喜欢，你喜欢就能卖货。我发现有一个经验，给老板选择包装，60％选差的。所以我把那两款设计得非常非常差，让他实际没有办法选，请他选我认为最好的。就是说包装设计是有主线的，就是说你卖什么你要设计什么东西。你要思考如果没有思想怎么设计？我说冰箱在家里要放五至十年，所以一定要精看，耐看十年，所以冰箱一定要很漂亮。奶粉在家放十五天到三十天，这个奶粉要经得住三十天，美丽很重要；同时再就是陈列产品和竞争品放在一起，所以要考虑视觉的冲击力。买冰淇淋怎么买？我就研究他们买冰淇淋的基本动作，一个是上冰柜怎么买？伸头看一下，然后拿手翻一下，拿一支雪糕出来，这是三个基本动作，基本动作拿的动作和第一眼看的有没有关系？有关系，我问过老多人60％的人拿的都是第一眼看到的，为什么要翻？他是为了证明第一眼看到的是正确的，这就是消费者的心理，所以一定要把细节分析透。我一站商场就是站2个小时，我就看买一个产品，40多岁的男人和30多岁的女人和60岁的老太太买东西绝对不一样，即使买同样的产品也一定不一样，他的神态，他的问题，希望得到的答案都是不一样，所以营销的调研一定要注重细节。