为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？

为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。任何人的意志，归根结底不能与客观规律为敌：

首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动APP为主要购物场景。相比之下，发达国家的PC上网用户还很多，在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。要知道，APP的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到，欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端；我们可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非APP。

其次，在欧美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常发达，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从上表可以看到，头部独立站往往有20-50%的流量来自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping为主）也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。

第三，在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式，用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。

最后，用户对商家的信任也是非常重要的，这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过，信任感的缺失，主要影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此，用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内一手遮天的部分原因，但不是全部原因。

无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遗憾的是，这两家都先后走上了中心化闭环的道路……

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已经认识到：只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进，使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系，在此基础之上加强对用户的直接掌控，摆脱中心化平台的控制。遗憾的是，上述愿景实在过于乐观了。

微信，尽管束缚比淘宝、京东要少一点，对商户的控制程度要轻一点，却仍然是一个典型的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户，无论在小程序、公众号还是视频号，归根结底仍然归属于微信，而非归属于商家自身。有些人会天真地认为，在平台互联互通之后，商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP，从而成为类似欧美“独立站”的存在；这也是不切实际的：

微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量（因为自身流量有富余），却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始，微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP；从2021年9月开始，在微信内部点击任何第三方链接（包括腾讯自身链接），均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象，绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量，而不可能把流量导出微信。

即便微信允许商家随意导出流量，用户使用习惯仍然难以更改。中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上，这是不以少数人的意志为转移的。除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化，国内用户还是会留在微信这样的头部APP，而非沉淀到商家的“独立站”。

明智的商家必须接受一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流，与欧美的独立站文化还是有很大差距的，甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。正如那句老话：客观规律不以人的意志为转移。、