2022年 新消费品牌为何接连“大裁员”？(3)

[ 导读 ] 陆正耀新的创业项目“趣巴渝”又传出了关店的消息。目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京门店都已经是“暂停营业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的门店都在陆续关闭。在此之前，《财经天下》周刊已发现，去年8月陆正耀开出的北京“趣小面”首店已经关闭。当初趣小面项目落地三个月后，就因经营不善更名趣巴渝，但现在，趣巴渝也开始缩减布局。2月底，新茶饮品牌乐乐茶关闭了广州领展店。这是它在广州、也是

也有业内人士透露，在过往，机构投资消费行业时，创始团队、门店规模、产品特色等，皆是它们重要的参考指标；但后来，有不少品牌仅凭着自己的单店流水数据便可轻松拿到上亿元融资，甚至还有所谓的“单家门店添加估值”的说法。这让不少人纷纷表示，对现在的新消费投资，自己已经“看不懂”了。

“资本给的预期太高了。”葛贤通说，前几年，同等规模的消费项目估值还差不多在千万元级，近两年直接就变成了“亿元起步”。“很多投资人还是带着之前投互联网的思维在看消费项目。还有人是受到了喜茶去年估值600亿元消息的刺激，盲目跟风。总之，真正懂餐饮的人还是少。”他说。

在去年新消费投资火热时，也有业内人士曾对《财经天下》周刊表示，这轮投资的逻辑仍然是市场所熟悉的那一套互联网打法，“融资、营销、扩张；再融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现。”

于是，在资本的加持下，开新店扩张成为大多数新消费品牌的首要任务。和府捞面在去年拿下E轮8亿元融资后，2021年新开门店数量也直接同比翻番；新锐咖啡品牌Manner、M stand等也纷纷喊出在年内新开200家门店的口号。连墨茉点心局，都曾提出过“万店”的目标。

但是，前述投资人士也表示：“线下餐饮本身就具有强地域性的限制，受各地消费者口味习惯等影响较大，因此单店营收能力很难保证能100%成功复制。”

“疯狂快跑”的开店模式，给不少品牌带来了亏损危机。文和友在深圳、广州的门店，很快就沦落到了“门庭冷落”的局面。茶颜悦色密集开店的高峰期，有媒体统计过，其在长沙五一公园附近的0.64平方公里内，开了41家门店。而到了2021年11月，茶颜悦色就在官方微博宣布，已在一年内三次集中关店，第三次就临时关闭了87家门店。

“我们不否认，资本看中的这些新消费品牌确实有很多创新，许多产品我们也用过、尝过，消费者也认可。”葛贤通说，“但关键问题是，你不能一上来就把它的预期调得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非让它开500家门店，那肯定就撑不住。”

资本也开始趋于冷静。业内有传闻称，杨国福麻辣烫在2021年底筹备IPO之前，一度曾喊出200亿元的估值，但却没有人敢轻易接盘。

日前，有消息传出，咖啡品牌TIMS中国宣布再获得1.945亿美元融资，并在公告中表示，公司的“合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”，公开降低了估值。

“网红”效应消退

普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。

2021年12月，墨茉点心局北京西单大悦城店开业时，还没有引入拿号排队机制，闻名而来的消费者们要购物，至少要排上两三个小时的队。现在，墨茉点心局门店的热度也有所下降，《财经天下》周刊发现，即使周末的消费高峰时段，排队也差不多只需要15分钟左右，且消费者中主要是以首次到店消费的人群为主。

“消费体验不算太好。”一位排队的消费者向《财经天下》周刊抱怨，“我在下午两点，辛辛苦苦排了十几分钟的队，点单时却被告知，双拼一口泡芙、空气芝士烧，以及北京限定的糖葫芦麻薯等爆款产品都没有了。”一位工作人员向其推荐了爆浆麻薯、超级芝士脆和迷你脆脆蛋挞，但是，这位消费者在品尝之后表示，“爆浆麻薯和盒马门店卖的口味差不多，价格也相差不大，盒马还不需要排队；而迷你脆脆蛋挞并不像我之前看到网红博主试吃的那样，是酥脆表皮。”

（图/视觉中国）

更何况，成为资本关注的“网红”后，不少餐饮品牌在品牌营销做得风生水起的同时，也早已不是当年作为街头小吃时的价格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣烫，当下也不再稀奇。“越来越吃不起了。”一位用户吐槽说。

“说到底，新消费尤其是餐饮始终是慢生意，不能期望它向互联网行业那样有爆发力，即使前期依靠资本催熟，后续依然要回归本质，能否持久才是关键。”多年研究消费行业的投资人士刘峰说。他举例称，像喜茶的最新一轮降价措施，就是“新消费热”逐步回归理性的一个标志。

前不久，喜茶公开宣布，在2022年内不再推出29元以上的新饮品。有内部人士透露称，喜茶全线产品将告别30元以上价格带，并在今年内不再涨价。

成立于2012年的喜茶，曾是新消费领域当之无愧的“顶流”，并开创了一个高端网红品牌营销的新时代。“但消费品牌的本质绝不是所谓的‘逼格’。”刘峰表示，“品牌如果想要资本化，实现规模化连锁是其核心，那么，品牌发展的本质就应该在于实现标准化，并承诺产品品质稳定。”

刘峰记得，在2019年时，他曾拿着某加盟模式奶茶品牌在市场上寻求投资，“那个时候我得到的回复基本都是‘只看直营模式’。在很多机构眼中，品牌直营是真正‘高大上’的代表。”因此，包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌一直坚持的都是以直营模式为主。

现在，餐饮行业中的加盟模式又开始重新广泛被资本关注。“很多人突然发现，原来直营模式的抗击打能力这么差。”刘峰说。同时他也表示，“当投资人开始真正深入了解之后会发现，在前几年经过一波餐饮SaaS项目创业潮后，整个餐饮行业的数字化水平都得到了一定提升，现在加盟店的流水、供应链等都能得到更有效的管理了。”

同时，在刘峰看来，新餐饮品牌的“网红”效应已经渐渐减弱。像喜茶，早期吃到了不少“网红”红利，“但现在不会再有人喝个喜茶还要发条朋友圈了”。

之前，随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化，品牌们致力于打造“网红”效应，在资本的助推下，打出“高颜值”、“高端化”的旗号，重视品牌营销。但现在，单纯的线上流量数据，已不是新消费品牌能够轻松敲开资本大门的法宝；过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能网红打造方案”，也随着消费者的审美疲劳而逐渐失去效力。

“消费就是个接地气的生意，最终还是要回归产品和经营。”刘峰说，“未来各个细分的消费赛道都能跑出新的上市公司，但它们却不一定是‘网红’。”