路长全-将竞争对手逼向一侧(2)

如果这样，包装停留多长时间？拿一支雪糕拿出来，把皮削掉，我看就是15秒，所以一定要有视觉冲击力，不需要好看不好看。所以冰淇淋的包装有一个要求，就是视觉冲击力比美丽更重要。大家看一下这个包装有什么问题？这个包装像什么东西？所以我教你们，你们经销商如果代理别人的产品，根据什么判断能不能卖好？根据包装就可以看出来，这个包装像什么？这个包装像药，像清喉感冒的药，所以这个产品不可能放在厨房里面。后来把包装改成这样子，我把盒子做大，把粉末状态做成泡腾片，一碰到时候水就冒泡，消费者就认为这是分解掉了农药，整个绿色蔬菜和洗涤剂之间，这个度的把握和平分别要有思想和想法。这个产品是去年销售同期的70倍，做一个洗水果少放一点，价钱高一点，洗蔬菜多放一点，价钱低一点，为什么？第一种药挣利润，第二种药挣规模。我把酒改了，老板告诉我原来的包装，绿色他说老像一个绿色的旗帜，我说怎么看也像一个油漆刷了一下，你这个产品是卖雪莲和灵芝，是不是把雪莲和灵芝画在上面，一下就现眼，今年在北京上市就供不应求，实际上这些产品都没有打广告，就是通过一个简单的调整。所以包装存在几个问题就是苍白而不营销，科学但不营销，美丽但不营销，太美，湖北一个老板拿一瓶酒给我，说为什么不好卖？晶莹剔透的瓶子里面的水是黄色的，这哪是酒简直是仙水。罗嗦而不营销；模糊但不营销，什么都说不清楚。所以视觉冲击力比美丽更重要，这个包装不漂亮，但是很有冲击力，是紫色的圈和反差很大的天蓝色的背景进行组合，这个包装非常醒目。我们做过测试，在冰柜哪怕露出一个角都能被消费者看到。

我为什么说包装视觉冲击力很重要。我上大学要毕业的时候，全系要照合影，说老师你一定要看我们系的系花，我说谁是我们系的系花，他说你一定要看，不看一定后悔。那天我站在大操场上的台阶，我站在第二排，第四排的女生我一看真是漂亮，鼻子是鼻子，眼睛是眼睛，更重要就是鼻子大一点小一点偏一点都不好，怎么看都有味道，但是更遗憾就是我怎么早没有注意到。我说我早一点注意她后面的生活会因此改变，我说前面我确实见过她，为什么没有见住。他穿的衣服都很朴素，我们走路往往被穿得大红大紫吸引住，我后来一想就是包装做得不好，就是没有冲击力。

我们还做了另外一个产品就是把水冰一下，加点糖，你是卖一种感觉，因为小孩子愿意指挥别人。有一次小孩子都想在班来当班长，怎么办？就吃指挥棒，欲望得到实现。我有一次在电梯里面看样子邻居小家伙上幼儿园，就不去，跟奶奶闹，我说小朋友你能不能告诉叔叔为什么不愿意上幼儿园？他说在幼儿园我得听老师的，在家他们得听我的，当然我不愿意上幼儿园。我想他天生就喜欢做领导，喜欢指挥别人，就做了一个指挥棒，这个产品也卖得非常好。所以包装我们说有冲击力才有魅力，但是不要过分。所以包装要改不能瞎改。另外就是做包装的时候，做好的内容也需要形式来激发。有的人说产品好不怕，你卖不动，在渠道的整合里面，实际上当时一个困境来说就是一批经销商可能有很多的问题，就是把货往下分销的时候就出现了很多的困难，就成了一个瓶颈下不去。就采取了一个方法，就是卖药的渠道模式，有很多人说有药物方面的经验。一般就是一级经销商到二级经销商，然后到很多终端，冰淇淋的产品找经销商十个经销商一级也分销不了，一定要和上百个二级经销商合作，所以那一年就调整一下合作的模式，我们把一级经销商定义为配送，你把产品配送直接选择200个二级经销商合作，把二级经销商的定位在分销，把众多的终端做为陈列销售，包括管理和地区经理和地区代表都有分工，这是我们渠道想了一个办法把渠道打通。在广告运作上面，当时我们做了一个事情，就是我们也分析了很多这个行业里面做广告的问题，就是我经常喜欢看广告，因为我很少看肥皂剧或者是其他的东西，为什么？我跟很多朋友交流过，他们跟我讲老师我每天那么忙，那么辛苦，怎么事情没有做那么完美或者是没有把事情做好。我说你能不能告诉我每天干什么事情？他说我每天要看三天的电视，央视调查说中国人平均每天看电视是3.5至4个小时，然后就是聊天、打麻将，我到四川看打麻将一坐就是一天，还有逛街、讨论国家大事等等。后来我就跟他们讲，你们做了大量不重要的事情，我们把电视看得再好，把张曼玉的头发往左甩右甩记得再清楚不可能靠这个成功，我们看罗纳尔多踢球看得再清楚也不能靠这个成功，乔丹来北京，很多人想去看他，结果乔丹理都不理，结果乔丹临走之前说我不是来接受你们朝拜，我是推销耐克鞋，全世界是不是在玩营销。昨天我给中国移动上课，我跟他们讲你们做的广告我都看不清，车跑，翻山越岭跑了16秒钟，我以为是卖汽车结果是中国移动，广告做有什么意义？他做平面广告在机场到处都有，就乒乓球运动员手上拿一个乒乓球，最后一个小小的字是中国移动，那是卖什么的？与你的卖点一致的广告才是好广告。

广告在中国有两种基本方式，一种叫做叫卖式，比如说送礼就送什么？就送脑白金。买好钙巨能钙，这些都没有什么创意。我有一次在包头出差，一个40多岁的女的在机场，在电视上看到一个广告就是脑白金，她说恶心，你买东西送给爸妈是什么？就是脑白金，因为他已经伤害了你，你要不买找一个理由拒绝它，拒绝一个东西很痛苦。叫卖式的广告就是简洁再加上大量的重复。我到大街上散步，看到70％的男男女女走在街上都是不般配的就很着急。我就很纳闷，说你当时为什么要嫁给他，我跟很多朋友交流说你当时为什么就娶了她？我得出结论大多的美女没有嫁给绅士，而是嫁给死缠烂打的人，男孩子说你嫁给我吧，女孩子最后烦了就说算了嫁给你吧。所以大家搞营销研究社会的方方面面的一些形态。广告不停有人说就有人买，当然要分什么东西，保健品可以这样；另外一种广告叫激发式。激发式的广告假如15秒广告，2秒钟激发你，10秒钟使你看明白，3秒钟激发你去买。这个广告是一开始小孩头上有四个圈，接着就是看到小孩子就跑没命的跑，他气喘嘘嘘的，跑出去然后说买雪糕，后面的孩子追上来说怎么样，他说吃了就知道了。小孩子哪有能受得了这样的诱惑，于是就都买了。我们家邻居孩子说这个广告是你做的吧，他说我家小孩子怎么一下课就跑，跑着跑着都争第一，后面小孩都不可能跑到第一，于是他们就说傻了吧，就和四个圈一样。所以可见广告对小孩的影响到什么程度。因为我总觉得这两种广告，我把这两种方式把它弄到一起，我是在激发中再来叫卖，我是在30秒的广告是6次产品名称，如果说1次名称和说6次名称哪一个更好？当然是6次名称。我们说广告要能够引起他们心理的渴望，这样才能推动现实销售，激发式的广告是什么概念？他只告诉你一半答案，那一半不告诉你。如果那么多的男士都喜欢林亿莲小眼睛，我说说不出来看了才知道，你会怎么想？咱们别上课了，都去看看。所以广告要引起这种消费的状态。

2月初是春节，1月底是最冷的时候，以前只是开五分之一的出口，今年全部开都不够卖。今年3月份由于供求加大，包括兼并悄悄豆的企业，包括兼并意大利一个企业，四个生产基地28个生产线，因为生产线都是非常快，都没有供上这个产品的需求。他带动伊利全线产品大幅度崛起，一年销售就翻了一倍，利润翻了四倍，一季度完成了全年的利润。广告投入在行业内是第五位，是非常少的，只是第一位的五分之一不到，但是销售效果在全国是第一位的。

我简单把第二个产品给大家讲一下，如果说一个产品不具备代表性，另外一个案例是巨能钙集团推出一个产品叫做巨能，在武汉花了近千万广告费，回款是多少？饮料10％毛利来算最少应该卖1个亿，再差一点打一个对折应该有5000万，再差一点我们回1000万总可以吧，实际上当年只回了87万。这个产品怎么做？只需要很少的钱把饮料做起来，饮料走哪条路？做碳酸饮料，肯定不是可口可乐、百事可乐的对手，那做查饮料，不是康师傅和统一的对手，做果汁饮料不是汇源的对手，做运动饮料不是健乐宝的对手，做功能饮料也不行。结果就是走哪一条路都是死的，我觉得这是天下我碰到最困难的事情，苦的饮料而且还卖3块钱，后来我就想既然接了，我想一定会有方法，我就得出一个结论，不能跟别人竞争怎么办？我要找到一个规避竞争的方法，我跟人打出去，我让你找不上我还不行吗，我躲开你，不是逃避，躲开你一个是让对手找不到正面竞争的方法，同时也要找到一个让消费者接受的方法，就是规避竞争的营销办法，如果是很弱很小的企业这是一个方法。怎么做？我当时想能不能把这个饮料，不管是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一饮料都是一类饮料，我是另外一类，就是找不到一样的。怎么切割饮料？就是等渗，纯净水喝得太多，细胞里面一体会通过细胞膜渗透，渗透的时候就丢东西，丢东西多以后就会头昏，医学上就是水中毒。巨能这个饮料做了一个概念，和矿泉水差不多，有一个等渗的概念，很可能加了氯化钾，卖等渗最早卖这个概念花了1000多卖不出来，但是核心东西就是等渗没有什么不同，我整整想了一个月，我说怎么把等渗用市场化的语言表达出来。我曾经跟北京著名广告公司老总说，他说我有核心技术不怕，对你来说不是核心技术问题，实际上就是要找一个根本不懂技术的人买单的方法，必须找到这个方法，这是你要做的事情。我就想做为营销第二个核心职能就是要把复杂的问题间单化。等渗能说出什么词一下子能够接受，同时跟这个东西大致差不多，今天说出来大家都觉得很自然，但是没有想出来很痛苦，我找到两个词，一个是互动，一个是平衡，他是做中国第一瓶互动的饮料，中国第一瓶平衡的饮料。后来我思考平衡是中国文化里面的要素，就把等渗饮料转化为平衡饮料。什么叫做平衡饮料？我没有必要对消费者解释，消费者平衡的饮料当然比不平衡饮料好，这就是中国文化的力量，这样就把中国市场一分为二，包括可口可乐找不到我，你是非平衡饮料，我是平衡饮料。这样就改变了和可口可乐，和康师傅这些竞争对手的竞争，就是使他们强不那么强，弱也不那么弱。产品名字怎么起？让人家一看就是不一般的饮料。后来我想这个饮料如果能解渴就能解体渴，我把身体的身结合饮料的饮在一起，就变成今天卖得非常好的产品叫做体饮。这个包装怎么改？这个饮料像什么东西？像油漆，所以消费者说打这个广告让我喝油漆我不干。

伊利奶粉也有这个问题，伊利奶粉一直卖不上去，去年非典的时候就来找我，为什么不喝奶粉？很简单，因为大家喝水奶，喝水奶有什么好处？认为是新鲜的，新鲜有营养。我说很简单把伊利奶粉找一个支点做成鲜奶粉，这样做一个好处是什么？就是其他都不是新鲜的，我是新鲜的奶粉，我说浓缩的鲜奶活力100％，包装改成这样的奶粉，有一个反差非常大的橘红色矩阵和蓝色白色形成反差，一个老牛在太阳底下散步，我告诉伊利老总说把价格提高30％，最早卖的是学生奶粉和女士奶粉，女士说这个鲜奶粉美容。伊利奶粉上市后当月销售就开始走强，在没有打一分钱广告的情况下，已经上升为全国奶粉销售最好的产品，并且是第二名的两倍。因为消费者一看鲜奶粉，只有这一家是鲜奶粉，有鲜奶粉干吗买不新鲜的奶粉，这是这个产品卖出去的原因，所以把市场的奶粉一分为二，一部分是新鲜的，一部分是不新鲜的。所以对于中国的市场来说，大家怎么来看。第一就是中国市场的总量是非常庞大的，我们春节发短信一高兴你一条我一条发100亿条，中国移动就挣了100亿，美国一年发短信才多少条？美国全年才发1.6亿条，我们20天就发了100亿条。另外就是混乱的市场，很多人说混乱的市场不好做，我说要是不乱还有你机会吗？像欧洲一样都被垄断还做什么，很乱恰恰是中国市场魅力所在，恰恰是中国市场机会所在。我们俗话说浑水好摸鱼，乱世出英雄。比如说吗叮宁胃动力，真有动力吗？说脉动补维生素，所以卖4、5块钱，真的有维生素吗。从医学角度来学习，维生素见光就消失了，但是可以做概念，所以营销是思考问题，有两种思考方法，一种就是国家法律告诉你能做的你可以做，另外一条就是国家法律没有告诉你不能做的都可以做，所以跨国公司钻了中国市场的空子，所以我觉得这是中国市场一个非常大的机会。

比如说手机每年狂增6000万部，疯狂的增长，说法国人把所有的手机都扔了一年买2部手机，跨国企业告诉我们一个行业最多只能做3、5个品牌，这根本不现实。跨国企业说一种是来自欧美国家的市场，比如说美国才有2亿，在欧洲3、5个品牌，我们一个省就可以支撑3、5个品牌。怎么可能在如此文化、语言、宗教、生活差异这么大的情况下，3、5个品牌怎么满足消费者，这不可能。美国为什么厉害？因为有品牌，日本为什么厉害？有几个品牌。我碰到乐百氏的营销经理，结果那么好的品牌把它卖掉，我们一夜之间成了没人要的孩子，我们散落在二线产品，不太了解品牌内涵，娃哈哈也卖掉了49％的股份，上海非常好的郑广合的品牌1.6亿就卖了，所以中国没有发展自己的品牌，老是做那些事情这各民族不会受人尊敬。所以中国人混乱恰恰是最大的问题所在，没有任何的问题。