5劣币驱除良币
这是社区的一个基本概念,因为一旦这个社区氛围形成,就不是所有用户都能融入了,如果这个社区里面都是一些品质不太好的用户,那新来的优质用户会就被旧有用户排挤。不知道你们自己做过一些BBS站没有?我以前做过,那会做个网站很简单,后来太忙就不管了,结果里面都是些什么?全是一堆广告,当你不管、不打理、不用的时候,就会被一帮垃圾内容全部占领,这个社区自然也就废掉了。
6用户驱动:
社区应该让用户驱动最好,我们做运营也好,做产品、功能也好,很多灵感都是来源于用户的,不要总试图控制用户,让用户陪着你玩。用户凭什么啊?我当时在酷我音乐负责项目的时候,我们很多需求都是从用户身上出的。我平时会花很多时间去跟用户沟通,寻招金字塔里面最核心的用户群,我们当时有家族,我特别强调这种组织,跟用户去沟通,有什么需求,包括上线之后也会跟用户去分析,告诉他们下一个阶段需要什么。
用户运营的三个支点
每一个产品形态,你都会找到一个三角关系,其实这个很简单,比如大家做社区,会有这三个形态:官方、用户、用户组织,比如uber,有官方、司机、乘客,电商也是一样,买家、卖家、官方啊。
你会发现,所有的产品形态,都至少有三个支点,当然有可能四个支点,然后能帮你解决问题,你要做的是什么,做的就是通过产品手段,运营手段,让彼此之间产生关系,这是核心原则。
关于用户金字塔模型
我给的这个是金字塔的基础概念,最下面是基础用户,在上面是核心用户,在上面是kol,其实越到上面越难,这个是用户金字塔。
第一层是官方,也许是运营人员,也许是产品人员,第二层叫用户组织,这有两类,一个靠运营驱动的用户组织,一个主要靠产品驱动同时需要兼顾运营的用户组织,运营形式的组织就像版主,版主会在这个社区里面也好,也行在产品实现上只有一个图标,它需要会用规则来引导,我们做版主的规则都会特别详细,包括猫扑文档我都留着,都几百页了。包括猫扑每次发奖励,给用户月发奖励,这种东西只要是做过的我们都是记忆犹新的。产品为驱动的用户组织,就是所谓的联盟、群组、家族、圈子等等的,这块其实对运营人员要求是非常高的,不但要懂产品,还需要懂很多运营技巧。猫扑在巅峰的时候,百分之60-70的数据都是靠联盟得到的,所以当时也是花了时间和精力来维护这个项目,后来大家还是做app的话,类似这种家族、圈子这种功能的话,我就知道一定需要有人专门来好好运营一下。然后下面就是用户分类,像地域啊喜好啊这种属性,你需要把用户进行分组,这个就属于第三层,还有VIP用户,这只是方法,不可死板套用照搬。第四层就是像这种普通用户啦,属于最底层阶段的,但其实大多数都是最底层阶段的,但你会发现我们好多工作都是针对最上面来做的,下面不用想。
这个结论是什么,就是运营工作是围绕顶端用来进行,因为顶端用户影响底端用户,他是一级一级互相影响的,用户质量越高,社区就越高,为什么豆瓣,知乎用户都不错,就是因为知乎早期那帮种子用户,他们会影响整个社区的文化氛围,质量比较关键,有价值用户越多,质量越高。咱们做运营工作,要维护金字塔最顶端的用户,抓也是抓那20%的顶端用户,所以你会发现,我做运营,都会重点抓版主这块,版主至少一个人来管,联盟啊这种形式也会有一个人专门来管。
手段:糖衣炮弹、软硬兼施与威逼利诱
做用户运营的方法,第一是分析用户,就是分类,目的就是要知道我们的社区都是些什么人,我要靠哪些东西来吸引和留住用户。我觉得凡是做运营的都需要把这个问题分析一下,可能你会找到20种30种,一定要好好列一下,我到底有哪些东西可以吸引用户,做用户工作,就跟对症下药是的,什么人就用什么手段和方法让他欣然接受。
社区里面,要树立自己的权威,是权威不是淫威哈,是要在用户心里面有威望,不是靠威慑,不是连哄带吓,这种没用,不是一个概念,你得让用户服你,我比较自豪的是什么,我在猫扑呆了7年,做用户差不多小10年的时间,从来没有一个用户是因为我离开猫扑。这点是我比较好的,至少我知道我有些因爱生恨的阶段。所以在用户心里还是很有威望的。用户会把你当成社区里神一样的对待着,但是你不能把这个态度表现的很明显。
也许用户会把你当成社区里面的神一样看待,但是你不能认为你就是神,用户是我们的合作者,规则也是运营需要做的重要的工作之一,规则不是都丢个产品来制定的,运营也需要做,包括我们文档规则制度都需要做的很详细,尤其是管理这些版主,和用户组织,一定要把这规则做的很细,每一块都要做的很细。当你没有建立原则的时候用户就会突破、挑战你,因为你没有规则,用户突破了之后你也没有理由罚他,实际上是你没建规则,你自己的问题,别怪用户。
这个“利”就是实惠,用户来你这个地方玩,他要有些可以拿走的东西,比如我们做活动的奖品,比如现在好多人做线下活动,就是冲着奖品去的,一些活动都是这么来的,但是你不给又不行,你总得让他有个利益吧,就是这样的,该给就给。
“诱”,是诱导的意思,诱导这个人去做,让用户去往你那个比较有利的方向去发展,就是这样意思,我们做运营就和市场、商务的一些区别,其实运营有很多种方式,运营有点像“诱奸”我说的比较难听,但我觉得很实在,我让用户去心甘情愿的按照我的思路去做,最终把这个事情做成,这个过程不会让用户有逆反心理,会心甘情愿的把这个事情协作好,用户很认可你,会潜移默化的按照你的规则“帮助”你。常见的方式,好多是人是做市场的,上来就是广告,变相打广告,用户对你没有概念了,广告什么地方使,什么样的广告才能起作用,大家看看恒源祥、脑白金他们那种,为什么他们在用户心目中有比较深刻的影响?当一件事情连续重复7次的时候,你就没办法不记住他,这叫七次效应,他们的那种广告,每天重复多少次,你不记住没办法,但是你得理解,运营工作可不是只靠钱来堆出来的,所以得想好。
软硬兼施,软是运营手段,运营手段都是柔性的,运营需要有感情的运营,所以运营的最高境界是感情运营,硬就是规则,其实规则分很多种,有些是潜规则,就是不适合于拿出来明面讲的,猫扑原来有个不成文的规则,就是不允许在群里炫耀权限,老mopper知道的,如果一旦发现你在群里炫耀权限,比如好多人升高级管理员,炫耀一把,对不起了,得马上把你踢掉,这就是规则,规则是不允许破的,一旦说这个规则破掉,那么马上有第二个人挑战你,用户永远都会乐于挑战你,如果你这个规则没有立好,如果有很多漏洞,用户就不断的挑战你。
用户运营的目标:保证用户晋级、彼此产生联系
用户运营的目标,是促进更多用户从低端升级到顶端,顶级用户的数量决定运营的强度,你会发现,低端这些用户去不断的往上提升,慢慢的由潜水党,慢慢的去登录,发帖,慢慢的做版主,慢慢的做高级版主。你会发现,早期的社区和BBS的运营人员都是版主出身,像以前猫扑、天涯,西祠这些高级运营,都是早期做版主的,然后这些人在后期在社区做运营,所以都经历过这个过程,我们做的工作就是往上不断的晋级,所以你要提供很多条件或者办法,让用户不断晋级。
为什么说用户运营是最难?最难不过人心,因为用户的分类、用户的属性会不同,而且用户的性格也好多不同,而且你怎么知道用户和你说的是实话呢,好多人不给你说实话的,你会发现社区里面会出现一种人,行为比较诡异,然后让你觉得对他特别烦,让你又爱又恨,让你不知道怎么去处罚,处罚都找不到理由, 这帮人在平时的生活中一定是比较正常的,他在社区中比较喜欢扮演这种角色,但是这种人你不能硬生生的把他踢掉,你把他踢掉,你不知道他背后是什么人,万一就住你家隔壁呢,这个就是用户运营,目标二让用户之间互相影响,提供很多关系和纽带,比如李宇春的粉丝群是怎么分布的,李宇春高高在上,底下有四大帮主。四个帮主之间互相交流,下面有很多各种各样的组织,四个大的帮派,这些帮派之间彼此互相交流,A帮派和B帮派之间互相交流,这些帮派之间互相交流,互相交叉,你要创立一个环境,让用户去不断交叉,不断形成关系。做粉丝也是这样,我不介意用户会不断的串群,允许用户交流,做社区让用户不断的产生联系,之前我在酷我做“附近的人”,后来发现特别有用,我只要告诉他附近谁在唱歌,最终唱歌的页面12%的来源是附近的人这个功能。为什么呢?他们互相见面,你管他见面干嘛。用户和公司,用户和产品不断交心不断改善产品,需要帮助我们公司改善手中的产品,会定期把用户的声音反馈给公司,我们做的手机真不错,不是打广告,老周做手机还是有一套的。
产品和运营之间的环节,两者彼此之间,运营是和用户接触最紧密的环节,所以运营要把用户真实的声音反馈给产品,用于改善产品。运营的价值也是帮助改善产品。运营和产品要不断的交互解决问题,和用户交流是需要不断的磨合,你和用户一次两次,用户不会给你说实话的,需要花很多时间去磨合的,你要让用户打心里去佩服你。
如何提高用户的忠诚度和粘性?
手段就是培养和拉,好多人只会干培养的事情,因为拉人是很难的。用户的总数基础,有量变才有质变,好多人都会忽略运营的重要性,早期做用户是需要花很多时间的,前期可能没有这么多用户。需要慢慢积累,一般的运营团队都需要养四到六个月,你想在三个月养运营团队,我也做不到,如果我做不到,好多人都做不到,至少国内80%的做不到,所以好多公司运营做不成的原因,就是没成型之前,没看到希望之前就把运营给废了。
要有负罪感,负罪感就是你对用户做的东西不够,不要说你做的很好,包括我们手机,包括小米、魅族、华为,你会发现当吐槽别人产品的时候,都头头是道,但说到自己产品的时候,就会说我手机这么好,你们怎么都不用呢,人都是护短的,这是人性。负罪感就是你要觉得你做的东西不好,我还有可以优化的地方,我要做更好的产品来满足用户,不要觉得我做的很完美。
我们和用户交朋友,应该像培养爱情一样,把用户当对象。
“细节”,运营真的是做细节,当你发现这个用户不太好,他属于特别不好将就,发现他的女朋友喜欢一个玩偶,给他女朋友送一个玩偶,他百分之百会变成我的粉丝,想办法做一些柔性的东西,所以用户运营,做到用户很细致,特别很深的行为,大家有时间可以去研究一下美女直播的模式,美女直播做到什么程度,特别柔性的程度,知道主编住在什么地方,甚至知道主播的狗狗叫什么名字,连人家女孩什么时候来大姨妈都得知道。你发现这个人没有上线,你还不能直接指出来,拐弯抹角的让她上线。你发现她欠费时,你得给她充话费,你问她最近遇见什么困难了,我能不能帮你解决一下,就是要做这么细。
荣誉感、参与感,负罪感。荣誉感就是给用户放权,做许多事情让用户去尽情的玩。你带用户和带团队一样,功能都自己邀功,功劳都让你抢了,用户下属全都苦逼,跟着你加不了薪,升不职,这帮人百分之百都离职了,你得让他们出头。我之前写周报,我的下属做的好的工作在周报上体现,做的什么程度的让老板知道,包括现在让他们把自己的亮点总结出来,我让老板有机会就可以知道这个人。
参与感,一个好的产品让用户贡献,让用户参与到产品中,考虑用户的感受,换位思考,像我们做手机,我不喜欢的是有的人微博、微信写的文案比较专业,好多语言我都不知道怎么回事,用到特别专业的术语,需要百度一下,还有一些术语甚至百度都不知道怎么回事,你显摆你的专业有毛用?用户不跟你玩的,你要用很简单的语言,特别专业的术语,你用简单的话概况就行了。
互助感,学会感动用户,被用户感动,任何一个运营,只要你发感情去做,你在这个过程中真的会被用户感动,当你被感动,你的境界到一定的境界了,为什么我写的文章会有人喜欢?因为我写的比较有感情,我是在写我的经历,而好多人写的太理直气壮,做运营如果一点感情都没有,能做好么?我是一边哭一边写,他是理直气壮的写,哪个写的更好?帮助用户成长,一定让用户的能力不断的提升,用户能力提升的同时,你的能力也在提升,带用户和带团队是一样的,不要低估用户的能量,用户可以帮你做很多事情,就像这次分享会一样的,做的很好,包括这次赞助,每个人还可以吃蛋糕,还有笔记本等赞助,都挺不错的,一定要相信别人可以把事情做好,你不是一个人在战斗,做用户运营什么意思呢,好的用户等于半官方,运营不一定是官方,一万个用户等于五千个运营,就是这个意思,所以不要认为早期的猫扑天涯就那些人,我们原来社区只有19个运营,但是猫扑的体量也不小,因为我们有很多用户,我们的版主也有上千个,等于多了几千个运营,真的不是只有那19个人在干事,不要做事情就觉得只是我们在干事,还有很多顶尖的运营,一个超级用户等于一个大运营,我说最大的老师是用户,而不是领导,许多观点我都是从用户身上学到的。
我们处于金字塔的最顶端,你的能力需要不断的提高,如果你能力不强,你下面的人的能力也不强,就像带团队一样,你的能力不行,那就带不出好的军队,两个将领在pk的时候,你马上被p掉了。然后下面带的人就全跑了。积累阶段把自己的能力提升,这样带出好的用户,用户能力提高,你的能力也在提高,就是这样意思。所以我们要尊重用户,相信用户,和用户一起成长,对用户负责,帮助用户和服务用户。
我记得当时我领导说我是一个能和用户打成一片的人,因为我做了很多别人不愿意做的工作,当你积累了很多之后,就变得非常有价值,大家不要小看这些工作,刚开始你可能只有一两个用户,领导觉得你是一个普通运营,但当有一天你手头有成千上万个用户的时候,你各方面已经成型了,你的工作就会非常轻松了。
