oCPX智能出价，你想知道的都在这里(2)

来源：　作者：太平洋rrti.cn　时间：2020-12-09 20:49:07　浏览：次

[ 导读 ] 定义：oCPX是什么？我们看看各大平台对于oCPX的定义是什么样的。广点通OCPA：朋友圈oCPM： facebook oCPM 今日头条OCPC 各平台的定义大同小异，总结以下主要就是这几个点：本质：怎么样更通俗易懂的oCPX？ oCPX的本质就是广告交易市场中的一种流量分配机

1）系统是如何选择出符合要求的点击，使得目标可达呢？

2）eCPA是怎么计算出来的？

我们先看第一个

1）系统是如何选择出符合要求的点击，使得目标可达。

对于一次曝光机会，主要是通过eCPM来参与竞价排序的。要想增加一个广告的曝光概率，就提高eCPM。

eCPM的计算公式如下：

在oOCPA广告曝光过程中

eCPM = 目标转化出价×pCTR×pCVR*智能调价因子。

可以看出转化率越高ecpm就越高。

所以说答案就是，oCPX在广告主给出的目标成本情况下，针对单次曝光请求，系统预估转化率（pCVR）和点击率（pCTR）,pCVR越高的（即对该广告主而言，用户质量越高），则系统帮助客户针对这个用户出越高CPM价格，以提高eCPM，从而提高广告在此用户上的曝光概率。

另外这里还有一个智能调节因子

2）eCPA是怎么计算出来的？

根据以上公式，我们可以得出：

CPA = eCPM/(CTR*CVR)

= CPC/CVR

所以

eCPA = CPC（点击计费）/pCVR

系统可以知道每个广告位的能赢得曝光的最低曝光竞价

点击计费（CPC） = eCPM/pCTR

在广义第二价格GSP（Generalized Second Price）机制下

实际点击计费（CPC） = eCPM2/pCTR

所以就可以算出eCPA了。

同理oCPM、oCPC原理也大体类似。不过可以理解为，oCPM是不是选择点击而是选择曝光，因为oCPM是按曝光计费的，那这时候

eCPA = CPM/(pCTR*pCVR)。

从上面的分析可以看出，oCPA的核心是pCVR和pCTR。

知道pCVR和pCTR才可以智能出价。

我们来理解一下预估转化模型是如何预估pCVR和pCTR的。

机器学习的模型是建立在大量数据的基础上，那这些数据主要包含哪些内容呢？

主要是这三个维度，广告特征数据、用户画像数据、用户历史行为数据。

广告特征数据：创意标题、创意图片、落地页、商品内容、创意文案、广告所属账户ID、应用名称、色彩搭配等。一个广告包含多个特征，特征的集合的差异是描述一个广告创意区别另一个创意的维度。

用户画像数据：包括性别、年龄、学历、地域、兴趣爱好、商业爱好等。

用户历史行为数据：用户在广告上的历史转化行为，谁在什么类型的广告上发生了多少次什么样的转化。比如点击、下载、激活、购买、充值、收藏、加购等。

通过机器学习模型，去训练这些数据，就可以得到这三个维度数据之间的对应关系。

打个通俗易懂的比方，比如相亲网站，帮单身男女做配对匹配。主要考察三个维度的信息，男士信息，女士信息，男女配对信息。

男士信息：年龄、身高、学历、工作、收入、兴趣爱好、家庭等

女士信息：年龄、外貌、学历、工作、收入、兴趣爱好、是否贤惠等

男女匹配信息：什么类型的男士和什么类型的女士成功牵手，以及发展程度恋爱、结婚等。

当平台上存在大量的男女信息和最终成功配对信息，自然能分析出什么样的男士跟什么样子的女士更匹配。

同理，oCPX转化率预估：

广告投放的初期，这三个维度积累的交叉数据相对较少，比较难刻画各维度之间对应的关系。随着广告转化数据的积累，这个对应关系就会越来越清晰准确。所以oCPX的使用一般都会有一定的门槛，需要累积一定的转化数据才可用。而有些平台允许广告主零门槛使用oCPX，那是因为他们平台过往已经累积了很多相似广告的转化数据，但比较广告之间会有一定差异，所以零门槛使用oCPX前期模型可能会不大稳定。

对比：相比传统CPC、CPM出价方式，oCPX有什么优势？

CPM：CPM出价转化量和转化成本都是不可控，广告主只能盲目地通过调到曝光出价的方式增加曝光率来提高转化量，导致转化成本急剧增加。CPM出价的好处是能够更直接控制曝光的概率。

oCPX：oCPX出价会尽量把广告曝光给转化率高的用户，另外会根据实时的实际广告转化效果反馈，优化下一次曝光的真实出价，实现转化量与转化成本的平衡。

差异对比如图：