2022年 新消费品牌为何接连“大裁员”？

[ 导读 ] 陆正耀新的创业项目“趣巴渝”又传出了关店的消息。目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京门店都已经是“暂停营业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的门店都在陆续关闭。在此之前，《财经天下》周刊已发现，去年8月陆正耀开出的北京“趣小面”首店已经关闭。当初趣小面项目落地三个月后，就因经营不善更名趣巴渝，但现在，趣巴渝也开始缩减布局。2月底，新茶饮品牌乐乐茶关闭了广州领展店。这是它在广州、也是

陆正耀新的创业项目“趣巴渝”又传出了关店的消息。

目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京门店都已经是“暂停营业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的门店都在陆续关闭。在此之前，《财经天下》周刊已发现，去年8月陆正耀开出的北京“趣小面”首店已经关闭。当初趣小面项目落地三个月后，就因经营不善更名趣巴渝，但现在，趣巴渝也开始缩减布局。

2月底，新茶饮品牌乐乐茶关闭了广州领展店。这是它在广州、也是华南市场的最后一家门店。在去年10月，它还撤出了西安市场。

乐乐茶上一次进入大众视野还是在去年年中。当时，新茶饮头部品牌喜茶创始人聂云宸表示公司“放弃收购”乐乐茶，为此两家品牌还展开了一场口水战。但现在，喜茶也同样“流年不利”，在2月初曾曝出“裁员30%”的消息。尽管喜茶对此表示否认，但一度也让市场上议论纷纷。

今年年初起，除了喜茶和乐乐茶之外，包括餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等，也相继传出裁员消息。早在去年12月，同样位于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色，也因亏损、降薪引发了员工和创始人之间的争论。

新消费曾在去年成为新的投资风口，包括新茶饮、面食、烘焙，甚至烤串、麻辣烫等，都有品牌获得大笔融资，包括高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局。

据IT桔子不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，几乎是2020年同期的两倍。

但从2021年底起，原本快速发展的新消费投资就按下了暂停键。原本高估值的线下新消费网红品牌们，也纷纷跌落“神坛”。

“收缩”成为年度关键词？

乐乐茶在广州最后一家门店关闭的前一天，刘芸冒雨横跨了大半个城市，从天河区赶到荔湾区，只为能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道别”。

刘芸是在社交平台上看到乐乐茶广州领展购物广场店将于2月24日正式闭店的消息的。此前，乐乐茶在广州的乐峰广场店和花城汇店，已相继在2021年4月和8月关店歇业。

（图/视觉中国）

“当天温度只有6℃，还是个风雨天，但这些都没能阻挡大家的热情。”刘芸说，当天门店前可谓人山人海，“人均排队时间达到两个半小时以上，有人是特意从佛山赶过来的。队伍中还有不少黄牛党。店里的面包基本一出炉就售罄，门店只能边接受预订边做。”

在广州的门店全部关闭，也意味着乐乐茶全面撤出了华南市场。在去年下半年，乐乐茶已经陆续关闭了其在重庆、西安等地的门店。对此，乐乐茶回应称，未来一年将主要把精力聚焦在华东地区的一、二线城市市场，接下来，乐乐茶在杭州、南京、苏州、扬州、镇江等地还有多家新门店即将开业。“对目前关闭的市场，公司亦有重返计划，尤其是广州区域，我们会在一年内重返。”

但尽管如此，业界仍旧担忧，乐乐茶是否已经陷入了经营的困境。毕竟，在去年7月喜茶创始人聂云宸就曾在微信朋友圈公开指出其存在经营问题，“（喜茶收购乐乐茶）消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

乐乐茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+软欧包”产品模式，在2017年凭借“脏脏包”和“脏脏茶”两大网红单品出圈。因为其采取纯直营模式和高达45元的高客单价模式，使得市场经常拿它与喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌相比较。

但是，乐乐茶的品牌效应却还远逊色于其他头部品牌。在2019年10月，它还曾因产品“抄袭茶颜悦色”事件被推上微博热搜。当时，一位茶颜悦色相关投资人士在朋友圈直接表示：“从喜茶、奈雪到茶颜悦色，乐乐茶几乎将茶饮行业抄了个遍。”

一位茶饮品牌创业者则向《财经天下》周刊透露称，“大概在去年，就听说很多供应商不愿意跟乐乐茶合作了，因为它家的货款很难结。”

而让市场担忧的是，乐乐茶的遭遇并非个例。新式茶饮界的“顶流”喜茶在年初传出裁员30%的消息时，尽管喜茶对外公开回应称该消息不实，但当时仍有喜茶前员工透露称，喜茶早已在公司内部发出过相关通知。

网红茶饮品牌茶颜悦色在去年年底因员工对薪酬不满爆发“内讧”时，其创始人吕良也坦白称，公司一个月曾亏损2000多万元。公司造血能力不足，但在2020年8月之后又没有引入过新的资金，以至于只能关店、给员工降薪来止损。在去年，茶颜悦色已经发生过三次集中临时闭店。

“收缩”似乎正在成为新消费品牌们的年度关键词。涉及其中的，也不仅仅是新茶饮赛道。

和茶颜悦色同样在长沙诞生的文和友以及墨茉点心局，都是一度引人瞩目的新消费品牌。文和友成立于2015年，短时间内就凭借8家门店创造了年营收过亿元的业绩，毛利润达到4000多万元。此后，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展，提出要打造一家“餐饮界的迪士尼”。

2018年，文和友大手笔拿下了长沙海信广场近5000平米的超大空间，在7层楼的“超级文和友”美食大厦内部，装修主打复古、怀旧风格，还原老长沙的文化与情怀，并引入了各地的特色美食，迅速成为长沙新消费的“超级地标”。此后3年中，“超级文和友”一度传出排队5万桌、顾客等三天才能进场的业界神话，并相继在广州、深圳落地开花。

但虎年春节刚过不久，文和友被曝出在年前就开始了一轮大面积裁员，有些部门的被裁比例超过60%；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。对此，文和友回应称，这是正常的人员变动。

但这也让业界认为，这是文和友扩张失利的信号之一。之前，文和友在深圳、广州门店就出现了“水土不服”的迹象。一位用户表示，在文和友裁员消息传出后，其曾去广州文和友实地探店，当时是晚上八点左右，但二楼就餐区有一部分却已早早熄灯，三楼则有三分之一的地方也是空着的；他发现，和2020年7月门店刚开业时相比，入驻商家也更换了好几轮，如风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等一众商家已相继离场。

“太难了。”有商家曾向媒体公开表示，“营业额下滑严重，成本又高，压力很大。”