解构元气森林：疯子、傻子和厨子(2)

[ 导读 ] 2020年的元气森林不是一家公司，而是一种现象。这一年，元气森林的营收同比增长了309%[1]，像一辆两只踏板都是油门的跑车。消费品行业许久未曾见证过如此酣畅淋漓的胜利，行业内讨论的话题是怎么像元气森林一样，用互联网的方式打造消费品。在接受采访时，唐彬森直言：“我们过去四年走得太顺了[3]。”唐彬森呈现给外界的形象是一个典型的80后新精英：名校毕业，创业成功，各路风投纷纷追捧，年纪轻轻财务自由，顺

以乳茶为例，由于用的是真奶，乳蛋白含量比同类产品更高，所以在生产过程中容易堵塞管道。正常的产线一天 24 小时运转清洗一次，但乳茶需要 4 小时停一次，清洗、疏通产线，这期间的人员和电力会付出更高成本。为此，乳茶从代工改为自产。

有时候，工厂还得跟物理规律做抗衡。比如，凡是含果汁与二氧化碳的饮料，在灌装时都容易产生大量泡沫，元气森林的产线只用了一个产程（约为2天）便解决了问题。

也不是没有考虑过收购现成的工厂，但很快就先自我否决了。拿气泡水来说，要做到所有气泡水产品都没有防腐剂，这就需要无菌碳酸产线。全国市面上的无菌碳酸线只有几条，就算买了现成的工厂，也需要对产线进行推倒重来级别的重建。

无菌碳酸产线的造价是普通的3、4倍，但唐彬森坚持做这件事。这就像是选择了台积电而不是闳晖科技——在更好的产线上，才能做出更好的产品。

目前，中国市场仅有三家拥有无菌碳酸生产线的企业，且都是本土品牌，元气森林是其一。2021年10月，元气森林宣布所有的气泡水都不再添加苯甲酸纳、山梨酸钾等化学防腐剂。

03

基本路线

唐彬森和他所推崇的华为有一个共同点，就是尽可能追求语言的简洁和朴素。只不过华为身上有更多红色元素，这与任正非的经历有关，比如“攻山头”、“上山下乡”和“让听见炮声的人呼唤炮火”。

90年代，华为在深圳南山有几栋办公楼，每天都有大批青年来面试和报道，他们拖着简陋的行囊，带着未脱的稚气，手里攥着边防证，穿过一面具有浓厚政治意味的宣传画，上面写着：基本路线一百年不动摇。

唐彬森给元气森林定下的基本路线是：用好产品爱这个世界。

这条原则有很多随之延展的方向，比如新品研发不计成本和利润率。

鹿角是元气森林的初创团队员工，联合创始人。她第一次跑产线时，提出用安溪铁观音做原料。这种茶叶最大的缺点是贵，研发和采购表示反对，因为低利润率会让产品很难承受原材料价格的波动。后来唐彬森大手一挥：“口感确实好就用呗”。

在日常的工作里，唐彬森很少动用这种决策权，而是让消费者和市场来决定产品研发的方向。他有时也参与内部测试，但意见未必会被采纳。

真正能左右产品迭代的声音来自外部。比如外星人在测试阶段时，会在朋友圈发广告招募用户，也会在互联网公司楼下和便利店门口摆摊。开发“有矿”时，产品团队会故意把有矿摆在农夫山泉、怡宝、百岁山等产品旁边，监测销售数据上的差异。

元气森林的每款产品在上市前，至少要经历四到五轮口味测试。在研发可乐味新品时，研发部门尝试近千种原料组合，曾想过要做透明的可乐。但参与测试的重度可乐爱好者们给出评价：不像可乐、不好喝、不会买。

在这之前，产品团队调研了全球几十种可乐，想做草本味和中药配方，用“养生”打出差异化。但在事后复盘时，产品经理小千也禁不住反复问自己：“消费者喝可乐时，真的会考虑养生问题吗？”

这些启发被浓缩成了元气森林判断产品的一个原则：用户喜好度上能否打败竞品——不能打平，必须是打败。

另一个让唐彬森行使决策权的产品是纤茶，它的前身是“健美轻”，一个经由“玉米须去水肿”的民间偏方定型而来的产品。上市之后，它的表现让产品团队进退两难：消费群体很小，但极度忠诚，因为找不到替代品。

2020年中的一次高层会议上，大多数人建议砍掉这个不温不火的新产品，唐彬森罕见地站出来反对：继续做，哪里有问题就改。

唐彬森的逻辑是，今天的小众不会一直小众。只要对用户好更健康，就值得做——这符合“基本路线”。

2021年上半年，健美轻改名为“纤茶”，明确了草本植物茶的定位，一举拿下了天猫双11无糖茶饮类目的第一名。今年3月，纤茶成为公司2021年所有产品里，唯一一个通过测试期的新品牌，可以开启全国铺货。这距离健美轻诞生已经过去了四年。

鹿角说过这样一句话：“我们的原则里没有老板。” 这句话的意思是，在元气森林，原则是用户反馈和市场验证，让用户用脚投票，而不是老板的意见。

“基本路线”是简单的，难的是“一百年不动摇”。元气森林成功的地方在于，随着组织的扩张，每一个产品团队依然能坚持这种原则，而不被庞大的组织稀释。

消费者是元气森林最大的产品经理，他们不在办公室里，他们在高楼广厦，在田间地头。

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不要变得平庸

鹿角招人的基本路线有两条：

1.有意愿：一个事做完简单，但做好很难，热爱可以让人思考如何做的更好，可以帮助你克服困难，跨过难关；2.爱生活：热爱生活、能捕捉到藏在人性中隐性需求，才创造出有爱的产品，让人惊喜的品牌。除此之外，最后才是技能经验。

“热爱”是元气森林重要的组成部分。气泡水的PMO叫小千，生于1999年，英语专业。她大学时就想进入快消行业，曾在四家消费品公司实习，为了实习不惜往返四个小时通勤。

“你和其他同学有什么不一样？”“我是我们班唯一一个想转行且最后做到的人”，面试时，鹿角被她的这份执着打动，给了这个初出茅庐的年轻人一个试一试的机会。

元气森林有几百个生于2000年前后的年轻员工，如果都像小千这样通勤四小时、六点起床，那么他们每十个人里有九个会在闹钟响起时动辞职的念头。

因此，元气森林把上海研发中心放在了寸土寸金的新天地，这里位于上海市中心，员工不用把时间浪费在三小时的地铁通勤上。

更重要的是，这里紧挨着新天地时尚中心、小红书以及每年四月举办上海时装周的太平湖，在年轻人心中一直很有人气。

唐彬森觉得，让员工在舒适的环境中工作，这很有必要。不同于其他大厂，元气森林的办公地都在市内方便通勤的地方，附近也一定会有地铁站，距离高铁、机场都不远，方便大家出行。

工厂的办公环境和总部也是一样的。生产商务总监顾雅蕾有一年的OKR就是建设最美工厂，“要尊重人的价值”。

年轻人热情、有冲劲，但也不擅长服从。元气森林的管理经验是，坦诚开放，倾听每一个人的想法，“就像蜜蜂采蜜一样，吸收的都是精华”。

这一点也被写进元气森林的价值观里。它包含了信任伙伴、直面问题、真诚沟通、毫无保留等等原则。除了开会，唐彬森的办公室从不关门，无论谁有想法和新创意，随时可以找他面谈。

“元气宇宙大会”是这种价值观的重要载体。大会在每个月的第二个周四举办，每次五到六个小时，公司的所有员工，包括财务、人事和实习生等非产品岗位，都能在会上展示自己的产品创意，唐彬森与各个部门负责人担任评委。

与之对应，元气森林至今保留着独立的创新预算，将支持近百款储备期的新品。

唐彬森在元气宇宙大会听取产品创意

这种创新的前提是：你不怕唐彬森骂你，或者你也可以骂他。一次会上，一个实习生和唐彬森激烈讨论了二十分钟，最终唐彬森承认了对方说的是对的。

大公司的保守倾向，源于“船大难掉头”的困境与对失败后果的恐惧。元气森林的纤茶差点因为一句“失败了谁来负责”被叫停。