种草容易拔草难。
小红书在电商业务上已经探索了近8年,策略几经变更,终于开始加深社区与电商的融合,加速电商业务的布局。
年初,小红书将社区和电商两大业务板块进行合并。还推出《社区商业公约》,强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”
之前,联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”,电商业务在小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变,积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。
这不止和内容平台追求更丰沛的流量和更多的用户有关,也是在200亿美元估值压力之下,小红书尝试的具有想象力的变现方式。
那么,月活2亿的小红书电商业务做得怎么样?能复刻“种草”的成功吗?需要补足哪些短板?本文将回答这些问题。
小红书对待电商的态度,并非从一而终,而是忽远忽近。
创立于2013年的小红书,早期定位是海外购物信息分享社区,2014年,小红书顺应平台内容调性,将链条伸向交易,上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌,丰富平台的产品品类和SKU。
此时的小红书秉承的是“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花”策略。
不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅,网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧,2017年,小红书变了,随后,社区属性凸显,邀请明星、赞助综艺,开始成为“国民种草机”。
对外,小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”
这一阶段,内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式,是小红书的战略定位。
依靠国民种草机的地位,小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书,在电商领域自然激不起多大的水花。
直播带货风起后,小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”
2020年双十一前夕,小红书还主动为淘宝导流,用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝,这并非是把交易留在站内的电商思维。
佛系态度下,这一年,小红书的GMV还不足70亿元,远比不上抖音快手的几千亿GMV。
2021年起,佛系的小红书变着急了,它开始急于向电商靠近。
最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环,试图将流量与转化留在自有的平台上。
比如,在为淘宝导流不到一年,小红书就宣布切断电商外链;推行了号店一体新规,无论是品牌还是主播均可申请开店,也不再将商城店铺和账号店铺做区分,尝试打通内容营销向站内转化的闭环。今年又上线了上文所述的《社区商业公约》。
小红书对于电商业务态度的转变并不难理解。自成立以来,小红书融资多轮,到去年年底估值高达200亿美元,大约相当于目前微博市值的4.5倍,知乎市值的23倍,B站市值的2倍。
资本押注的不光有平台及用户,还有业绩表现及未来的想象空间。
根据小红书此前披露的消息,2020年广告收入6-8亿美金,约占总营收的80%;电商收入约为1.5亿到2亿美金左右,约占总营收20%,商业模式相对单一。
根据QuestMobile的预测,中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况,同比增幅将逐步放缓至10%左右。
在这种情况下,只有加快电商发展,才能撑起小红书的200亿美元估值。
自2014年就开始试水电商业务的小红书,到2020年GMV仅有10亿美元,成绩平平无奇。
除了战略原因,小红书电商业务发展缓慢是什么造成的?
小红书本质上是内容平台,和电商业务模式并不相同。对内容平台来说,想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而小红书并不具备这些能力。
第一,小红书的流量垂直但不够充沛和多元。
对电商来说,广泛的流量基础意味着受众类型多元,能出售的品类多。
小红书CMO之前曾公布,截止2021年11月,月活已达到2亿,对于一个内容平台来说,流量不俗,但对电商而言,远远不够。
比如,同期,抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。早在2022财年第一季度,淘宝天猫月活就已经突破了9亿。
与电商平台需要的广泛、多元流量相悖,小红书用户更垂直,72%用户为90后,50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。
为了获得更多的男性用户,小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类,科技数码、体育赛事等等内容也不断增加,还出现了软色情吸引男性用户的乱象。
第二,流量分发上,小红书分发机制侧重于社区氛围的维护,导致其电商业务的转化链条相对低效。
中信建投的一份研报指出,在所有的内容形式中,直播带货的效率远高于其他内容。对小红书来说,直播是其电商化的捷径。
而直播电商和社区业务在流量分发上有一定的冲突。
直播电商涉及到金钱交易,需要消费者与商家建立相对深厚的信任基础,这方面私域流量更占优势,这是快手电商有超过70%复购率的关键所在,也是擅长公域的抖音开始发力私域的原因之一。
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