知识付费的“计划经济”与“市场经济”

“过去我们要和平台签约，要想办法和平台搞好关系，因为课程的定价权、资源位都在平台手中，平台拥有绝对的话语权，而今天我们在抖音快手头条只需要把自己的内容做好，自然会有算法为我们匹配用户。”知名自媒体大V卢战卡将专业知识付费平台和大众流量平台的知识付费比作“计划经济”与“市场经济”。

另一位自媒体大V水木然也持相似意见。

“得到、知乎都是邀请制的，要看你的知名度、作品、咖位等等，够一定的标准和资格才可能入驻平台开课，但今天只要你认为自己在某个领域的经验和见解有价值，值得被付费你就可以开付费专栏，资格是完全开放的。”水木然认为这是一种教育的平权化，意味着话语权的下放，即人人可教，人人可学。

水木然和卢战卡是在头条的生机大会上被作为典型推荐的知识付费新型达人。前者是《工业4.0大革命》的作者，线上写书4个月营收136万，他的专栏多为认知升维、商业思考一类，善于将复杂的变化转化为浅显的道理讲给受众听。

卢战卡是从培训讲师到专栏作者，冷启动获500万+爆款，年营收173万，他的主要战场在轻职场领域，专栏以销售、社交等内容为主，善于场景化问题，并给出切实的解决方案。

他们的课程在抖音、快手、百家号上也同样获得了非常好的销量，足以证明他们与这一次大众流量平台知识付费的契合。

两人的共同点都在于在内容定位上更加大众化、普世化、讲解方式通俗易懂，或者说相比过去的精英导师，在语言和讲述上更加亲民，他们对于流量平台用户需求的洞察更加精准和独到。

与之伴随还有信任的变化，要知道知识付费是一个“我信你，我才买你”的逻辑，无论是主讲人背景背书还是详细的课程大纲，争取用户的信任是前期所有文案宣传的重点，而短视频可以用最短速度、最高效的打透用户的信任，也就是有效地做到了信任前置，减少了用户想的和看到的不一致情况的存在。

这种阵地的转移带来的更大的区别还在于分发机制的变化，专业平台的分发是编辑中心制的，能被多少人看到很大程度上取决于平台给到的推荐资源，用户是被动接受的；而大众流量平台则是算法推荐，用户掌握着主动权，自己的兴趣决定了能看到什么。

中国传媒大学王晓红教授曾举例《知识的边界》这本书中的一段话：“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个，已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的人，是房间本身：是容纳了其中所有的人与思想，并把他们与外界相连的这个网。”

传统大V们在做什么？

在这一波知识付费新浪潮面前，各平台推出的案例红人中几乎没有传统精英、大V们的身影，他们是集体缺席了短视频知识时代吗？又是如何应对这种农村包围城市的浪潮？

其实传统大V们面对这一波新浪潮几乎可以分为以下三种情况：

第一种就是还没下场，依然耕耘在自己原本的范围内。从得到的大V们来看，非常具有代表性的李翔、万维钢、薛兆丰等人均没有开通自己的抖音账号。

而另一边的知乎，我们按照一份知乎大V前15的名单对照搜索查找，除了丁香医生开通了抖音外，其他人似乎都没有。这里不排除一些大V被要求和平台签约独家，无法进行其他平台的运作。但整体看下来，大多数的大V还是处于蛰伏期或酝酿期，没有明显动作。

第二种就是已经注册了账号，明显有心入场，但还没有实质内容更新的大V，代表人物罗永浩、梁宁、吴声。罗永浩和梁宁都注册了抖音账号，罗永浩的抖音昵称上还赫然写着括号锤子科技CEO。而梁宁的抖音号虽然没有更新和点赞，但用了自己的真实照片做头像，还关注了刘润、混沌大学、水哥王煜行等人。

很多大V并非对短视频的汹涌无动于衷，而是碍于过去的人设或语言体系，没有找到好的融入方式，而且不比一些野路子出来的达人，很多大V还是有名人包袱，做了短视频怕low、怕土，在没有找到一个平衡之道，破解之法前，不敢轻易尝试，索性观望，颇有些“想迎合这时代却又迎合不上”的有心无力。

第三种则是尽管可能还没想好但依然拥抱了短视频的大V，代表人物有吴晓波、罗振宇、刘润、王煜全。刘润和王煜全都是得到的三季元老，自身的创新能力也相比他人更为出众，本身就乐于折腾新鲜花样，在以往的打法上就比较开放，这一次也冲在了短视频尝鲜的前列。

刘润的短视频基本都是个人出境、口播讲解的形式，虽然已经尽可能的场景化、口语化、通俗化，但相比其他短视频原生的同类大V，但是显得有些“端着”。王煜全则基本以他出席一些重要大会上所做演讲进行碎片化剪辑，内容还是稍显曲高和寡。

吴晓波的抖音算是目前传统大V中做的最“走心”的一个，除了因为《地标70年》和西瓜合作，有一些相关短视频内容可以直接发布外，在其他内容的策划、剪辑、呈现上都看得出很花心思，收获了212万粉丝。

罗振宇在拥抱短视频上依然显得有些鸡贼，罗振宇的抖音内容基本上就是他此前《罗辑思维》节目的碎片化剪辑，但即使如此，依然收获了近35万的粉丝。

所以，其实并非传统大V们“不灵”了，而是他们中的很多人还没找好如何与今天短视频平台受众沟通的方式。卢战卡认为这些精英导师依然有着无可比拟的专业能力，只是需要换一种合适的表述方式让新的受众喜欢。

B站捧红了局座张召忠，微博时代出了考研郭德纲张雪峰，短视频时代在理论上也一定会产生自身原生的知识网红，只是看谁能够率先找到那个更契合的形式被更多的群体所接受。

积极的平台方：百度头条“自救”，抖音快手厮杀？

“快手会在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手做冷启动。”在不久前的未来教育大会上，快手高级副总裁马宏斌宣布了快手在教育生态方面的计划。

而在整个教育生态的66.6亿流量中，又进一步分为了K12教育、科普健康、知识付费、三农、成人教育、学前教育、母婴亲子七大类，也就是说在快手，知识付费并不作为单独的部分存在，而被划归为教育生态下。

同时快手率先在产品端的布局，现在在快手的侧边栏功能中，点击更多功能，可以看到「付费内容」的单独入口，和小店订单、音悦台、游戏TV、小剧场等并列，点击进入后可以看到各种分类课程，类似一个好课陈列架。

“我们做这个入口是为了方便用户更便捷地找到自己购买的课程，或者直接进入挑选。”快手方面表示。可以感受到的是，这种单独入口的构建已经足以说明快手对付费内容的重视，对用户行为的引导、对用户消费习惯的培养，以及未来更多迭代的想象力空间。